Закрыть ... [X]

Конкурсы для первостольников


Каких только функций не выполняет современная аптека! И лекарства продает, и покупателя по заболеванию вместо врача консультирует, и товар продвигает. Собственно, работает за себя и за того парня. Конечно, аптека в этом случае старается для себя: чем лучше покажешь товар лицом, тем больше его купят. Учитывая, что при продвижении определенных ассортиментных позиций выигрывает и производитель, то логичней было бы разделить затраты на продвижение этого товара.

Производитель — аптека — покупатель

Взаимоотношения аптеки и производителя всегда грешили некоторой недосказанностью. С одной стороны, аптека делает закупку товара, платит за него, товар переходит к ней в собственность. С другой стороны, аптека не конечный потребитель купленного товара, он приобретается для реализации клиентам. Получается, что аптека в качестве покупателя — привлекательная мишень для производителя. Для мотивации аптеки (чтобы она закупила тот или иной товар) выделяются определенные средства, разрабатываются специальные программы и проекты, предлагаются различные бонусы и вознаграждения. Но сознание того, что аптека является покупателем, демотивирует производителя прослеживать дальнейшую судьбу своей продукции, за которую он уже получил деньги.

Конечно, это не всегда так. И ответственные производители активно продвигают свою продукцию, в т.ч. и в аптеках. Совместные промо-акции проходят довольно часто. Вот только акции эти относительно скромные. По данным экспертной оценки, аптечные предприятия получают только 1—2% от той суммы, которую производитель вообще выделяет на продвижение своего препарата.

Ситуацию эту нельзя назвать приятной для розничного предприятия. Главная цель аптеки — реализовать товар, за который она заплатила деньги производителю. Для этого аптеке приходится заниматься не специфической для нее функцией продвижения некоторых позиций ассортимента, ведь именно от этого напрямую зависит прибыль аптечного предприятия. Стимулирование сбыта требует дополнительных затрат и может снизить качество коммуникации с конечным потребителем.

Целевые расходы

Один из вариантов промо-акций — совместное с производителем стимулирование сбыта тех ассортиментных позиций, которые выгодно продавать аптеке, а не производителю. Ведь последний может продвигать разные препараты. Но даже большой рекламный бюджет того или иного товара не гарантирует его высокие продажи в аптеке.

Для того чтобы определить, какие препараты выгодно продвигать торговой точке, необходимо понять, которые из них приносят максимальную выгоду. Поможет в этом, например, категорийный менеджмент — разделение ассортимента на товарные категории в соответствии с тем, как их видит потребитель (главным образом по назначению: от кашля, от горла и т.д.). Подобное распределение товара делает его не только более доступным для посетителя аптеки, но и позволяет выделить наиболее популярные категории и, соответственно, увеличить или уменьшить объемы закупок.

В каждой категории товаров (например, препараты от расстройств ЖКТ), представленной в аптеке, составляется рейтинг по маржинальной прибыли с единицы продукции. Далее выявляется несколько препаратов — лидеров по прибыли. Продукт с максимальной добавленной стоимостью получает 100%. От этой отправной точки ведется определение рейтинга остальных товарных марок. При рейтинге товара ниже 50% его продвижение становится для аптеки абсолютно невыгодным и ненужным. Значит, он теряет возможность попасть в активную промоцию. Зачем тратить деньги на продвижение позиций ассортимента, которые не пользуются должным спросом и не приносят дохода? Конечно, если производитель сам решит провести промо-акцию для подобных товаров, отказываться от этого не стоит, но тратить на это аптечные средства нецелесообразно.

При данном подходе от промоционной политики аптеки, основанной на приоритете целой товарной категории, а не какого-либо конкретного бренда, если это не № 1, будет напрямую зависеть и мерчандайзинг.

От места в аптечном рейтинге также зависит и то, во сколько обойдется производителю участие в промо-акции. Лидерам рейтинга целесообразно давать максимальные скидки или вообще продвигать его бесплатно с помощью приоритетной выкладки, POS-материалов. Также в качестве бонуса для производителя, организующего активную промо-акцию, можно предлагать различные программы поощрения покупателей: «подарок за покупку», «вторая упаковка бесплатно» и т.п., т.е. проявлять любую активность, которая может повысить лояльность потребителя к аптеке, но при этом не оказывать прямого влияния на решение о покупке (подарок за покупку анонсируется и дарится только после того, как покупка совершена).

Если говорить о стандартах промо-акций, то они касаются в основном мерчандайзинга:

• специальная выкладка в «горячем» пространстве, по центру категории;

• POS-материалы;

• план продаж;

• рейтинги в категории;

• рекомендации специалистов (только для парафармацевтической продукции);

• раздача рекламных материалов и др.

Что важно для производителя:

• рост продаж;

• увеличение доли рынка;

• постоянное наличие товара в ассортименте аптеки;

• лояльность к брендам (повторные покупки, рекомендации провизоров);

• качество услуг, ассоциированное с качеством бренда.

Напомним, что, согласно проводимым опросам, на покупку товаров в аптеке влияют следующие факторы:

• положение товара на витрине;

• наличие скидок, купонов;

• реклама ЛС консультантом в торговом зале;

• реклама в СМИ;

• наличие рекламных материалов по препарату в аптеке.

По совести

Подобный вариант совместного продвижения вряд ли устроит всех производителей. Ведь это дополнительные расходы, причем немалые. Некоторые из производителей вместо совместных акций с аптекой могут выбрать путь более дешевого стимулирования отдельных первостольников, чтобы те активно предлагали покупателям их препараты. Решение об участии в подобных мероприятиях остается на совести каждого конкретного работника или зависит от внутренних правил аптеки. В последнее время известная многим активность производителей, вроде конкурсов среди первостольников или среди нескольких аптек, воспринимается как грубые попытки манипулирования сотрудниками одной компании в интересах другой.

Специалисты рынка считают, что стимулирование розницы (конкурсов для продавцов, бонусов за затоваривание и т.п.) в скором времени должно сойти на нет, производитель все больше должен поворачиваться лицом к аптеке. И проявляться это должно в т.ч. и в росте участия розницы в коммуникациях с конечным потребителем. Аптека — великая сила на розничном рынке, способная диктовать свои условия производителям. И они это прекрасно понимают.

Перенимаем опыт

Совместное продвижение товаров поставщика и ритейлера уже давно и с успехом работает на рынке продуктов питания. Причем условия участия в подобных мероприятиях прописаны в специальных документах — фондах с фиксированным бюджетом, которые формирует поставщик.

Фонд на выпуск рекламного издания

Рекламные издания — это средство информирования покупателей о специальных предложениях и инициативах, возможность представить новые виды продукции, продвижение товара, который нуждается в стимулировании продаж. Выпускаются подобные издания за счет производителей, а для ритейлеров могут стать серьезной статьей дополнительного дохода. Несмотря на то что выпуск каталога — акция совместная, далеко не каждый поставщик имеет доступ на его рекламные полосы. Как правило, на них претендуют только лидеры продаж в своих категориях, даже несмотря на наличие высокой платежеспособности поставщика. Важно, чтобы рекламируемый бренд обладал высокой привлекательностью. На время действия рекламного проспекта поставщик должен предоставить дополнительную скидку к отпускной цене и обеспечить своевременные поставки во все магазины сети.

Что важно для покупателя при выборе товара в аптеке:

• свойства товара;

• реклама в СМИ и в торговом зале;

• расположение товара на полках;

• наличие в торговом зале консультантов по препарату;

• раздаточные материалы;

• конкурсы среди покупателей.

Национальный промо-фонд

Популяризация национальных брендов и общий рост объема продаж требуют постоянной подпитки. Поэтому крупнейшие производители проводят в течение года от двух до пяти массированных рекламных кампаний. Такие кампании привязаны к праздничным периодам, пикам сезонных продаж или, наоборот, к периодам затяжного спада продаж. Основная задача формирования фонда — повышение эффективности национальных маркетинговых программ в рамках конкретных розничных сетей. Поэтому национальные промо-акции в рознице обычно совмещены с активной рекламой на телевидении и в печатных изданиях.

Совместный промо-фонд

Направлен на увеличение объемов продаж продукции поставщика в конкретной розничной сети. Смысл такого рода кампаний — совместное использование силы брендов поставщика и ритейлера: промоушн, дополнительные призы для розыгрышей, рекламные щиты (применяют при запуске нового продукта), реклама в СМИ и эксклюзивные маркетинговые акции (пакеты с логотипами поставщика и розничной сети, специальная форма для персонала магазинов сети с символикой обеих сторон, выпуск дисконтных или специальных клиентских карт розничной сети при участии одного-двух стратегических поставщиков с размещением их логотипов на картах).

Фонд эксклюзивной представленности

Данный фонд обеспечивает эксклюзивное или абсолютно доминирующее представление продукции производителя в торговых точках сети. Поставщик формирует специальный бонусный фонд (в виде бесплатной продукции, кредит-ноты или перечисления денежных средств). Средства фонда, как правило, используются по усмотрению ритейлера на собственные нужды, хотя могут быть направлены на программы по развитию категории и увеличению объема продаж.

Фонд совместных коммуникаций

Существует в нескольких вариантах. Локальные коммуникации — для конечных покупателей, проживающих в радиусе до 1,5 км от конкретного магазина (используются рекламные листовки, информация в локальных газетах, наружная реклама на ближайших улицах). Глобальные коммуникации — для населения всего города (используется телевидение, радио, наружная реклама на оживленных трассах). Прямые коммуникации адресованы покупателям непосредственно в торговой точке (внутреннее радио, POS-материалы и листовки). Целевые коммуникации направлены на отдельные целевые покупательские группы (рассылка писем с предложениями по почте или е-mail).

Фонд поощрения и мотивации сотрудников

Средства идут на проведение тренингов, обучающих программ и семинаров по общим темам для менеджмента розничных сетей. Ряд тренингов проводится только для директоров и менеджеров, т.к. зачастую именно эти люди имеют ключевое влияние на многие рабочие моменты сотрудничества и их лояльность к поставщику становится принципиальным вопросом.

Фонд поддержки новых магазинов сети

Данный фонд обеспечивается поставщиками по каждому новому магазину в виде кредит-ноты, денежного перевода на расчетный счет ритейлера или компенсируется поставками бесплатной продукции. Прогрессивные в области розничного маркетинга ритейлеры используют данный фонд для организации специальных предложений или локальных маркетинговых программ во вновь открывающихся магазинах. Некоторые сети, аккумулируя несколько подобных фондов от крупных поставщиков, устраивают при открытии магазина мини-праздник с привлечением артистов и проведением различных шоу, что с первого дня формирует лояльность к магазину у жителей района, а поставщик получает возможность дополнительной рекламы своих брендов.


Источник: https://pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/vmeste-my-sila-apteka-i-proizvoditel.html


Поделись с друзьями



Рекомендуем посмотреть ещё:



Как продать свой препарат в аптеку? Еженедельник АПТЕКА Сценарий на дни наук


Конкурсы для первостольников Шпаргалки для фармацевтов- типы сложных покупателей в
Конкурсы для первостольников Вместе мы сила: аптека и производитель - Газета
Конкурсы для первостольников Внимание, конкурс! - Первостольник Consilium
Конкурсы для первостольников Конкурсы Катрен - Катрен Стиль
Конкурсы для первостольников Конкурсы для первостольников
Конкурсы для первостольников Анимашки с Новорожденным - Поздравления в стихах
Конкурсы для первостольников Встреча выпускников : поздравления, тосты FunnyDay
Конкурсы для первостольников Деньги имеют значение - конкурс
Конкурсы для первостольников Детские презентации - все материалы от
Детский день рождения ребёнка, заказать аниматоров КВН про школу для 10, 11 классов - Кладовая развлечений Конкурсы за столом Передай стаканчик Купить открытку почтовую с видами города Санкт -Петербурга, почтовые Медицинская вечеринка Игры и конкурсы Монолог преподавателя-концертмейстера - Ироничные стихи- Назаров Алексей Оригинальные подарки на день рождения маме, девушке, мужчине Поздравления с др родной сестре » Красивые слова


ШОКИРУЮЩИЕ НОВОСТИ